内容摘要

托比研究认为，产业价值链冲击、线下资源利用、推动转型的决心与勇气、团队组建、转型思维差异等方面是传统企业转型最容易遇到“坑”。

引言：

过去5年，中国经济逐步进入了新常态，互联网在中国蓬勃发展；同时，借助互联网浪潮，不同行业的传统企业也开始利用互联网来转型。然而，“互联网+传统产业”并没有形成大规模的成就，传统企业或观望，或浅尝辄止。究其原因，传统企业转型互联网面对的重重困难让传统企业望而却步。

托比研究认为，产业价值链冲击、线下资源利用、推动转型的决心与勇气、团队组建、转型思维差异等方面是传统企业转型最容易遇到“坑”。根据案例分析，有些企业转型相对顺利，有些企业转型相对困难。转型相对顺利的企业，很多时候亦是在转型中遇到过这些“坑”，但是较好的跨过去了；而转型相对困难的企业，碰到过一些“坑”，短时间内还难以脱困。比较而言，传统企业决策层转型的决心与勇气、团队组建两个方面容易遭遇挑战，其次是传统企业决策层思维差异、已有资源利用方面。总体而言，大趋势下，企业转型有风险；但若不转型，风险仍是风险。

对此，托比研究截取《问题、思路、案例：中国传统企业转型报告（2017）》报告中案例部分在托比网公众号进行推送，期望他们的转型经验能为行业人在传统企业转型之路上提供借鉴。

案例1：韩都衣舍-走近柔性供应链

案例价值点：韩都衣舍作为国内知名的互联网品牌生态运营集团，在其快速发展的过程中，不断探索新的业务模式，形成了自身特色的商业模式，尤其BI商业智能系统优势、组织创新的优势、柔性供应链优势更是公司发展的关键资源要素。作为一家面向C端的企业，我们在研究中选入韩都衣舍，需要借鉴的是其利用内外部因素打造柔性供应链的经验，以及由业务模式调整带来的组织模式的调整。因此本案例在梳理韩都衣舍商业模式的基础上，重点挖掘柔性供应链的构成、运行逻辑与打造过程。

.1.公司简介

韩都衣舍电子商务集团股份有限公司（以下简称“韩都衣舍”）是中国最大的互联网品牌生态运营集团之一。韩都衣舍品牌创立于2008年，公司主要从事自有品牌互联网快时尚服饰的销售，同时为其他品牌提供电商销售运营服务。2016年7月，韩都衣舍获批成为互联网服饰品牌第一股，股票代码838711。

作为一家基于“柔性供应链”模式的快时尚互联网企业，韩都衣舍主要经营女装、男装、童装、中老年服装、相关配饰及服务等业务。经过十余年的发展，韩都衣舍通过内部孵化、合资合作及代运营等，目前韩都衣舍自有品牌为20个，其中18个是从零开始孵化的自有品牌，2个合资品牌以及正在战略合作的52个品牌。产品包括韩风系、欧美系、东方系等主流风格。此外，韩都衣舍提供的电商服务包括品牌推广、产品运营、摄影及客服、仓储供应链等相关服务。

从2006年创始团队摸索开始，韩都衣舍发展至今已有十年时间，正向着互联网品牌生态运营集团的方向发展。韩都衣舍已经开始基于淘宝、天猫、京东这样的一级生态打造二级生态，并在此基础上打造了三个板块：品牌韩都、服务韩都和创业韩都。以韩都衣舍自己孵化品牌作为服务品牌韩都的板块，以韩都动力作为运营能力输出的服务板块，加上智慧蓝海作为吸纳创业团队和为整个品牌营销来做营销孵化的板块。韩都衣舍打造了从品牌策划到品牌传播再到品牌运营落地一个完整的环节，依托韩都的运营能力整合多方资源，形成一个闭环的营销体系。

表1韩都衣舍大事记

数据来源：托比研究根据公开信息整理

.2.商业模式

韩都衣舍商业模式借鉴了国际知名快时尚巨头ZARA的买手制，创造了“以产品小组为核心的单品全程运营体系”，公司实施“多款、少量、快速”的产品管理模式，将此种商业模式成功的与中国互联网购物的线上运行电子商务运营平台相融合，基于公司完善有效电子商务信息系统的支持，快速、高效的通过B2C及“B2B-B2C”的模式向消费者提供生活时尚解决方案，从而实现盈利。韩都衣舍商业模式囊括产品设计模式、柔性供应链模式、营销模式模式、销售渠道/模式、盈利模式等方面，图示如下：

图1 韩都衣舍商业模式

资料来源：韩都衣舍公开转让说明书、托比研究

.3.竞争优势

韩都衣舍零售产品的主要客户为20-35 岁的互联网时尚消费人群，服务产品的主要客户为线下传统品牌、国外品牌商等。韩都衣舍的竞争优势包括BI商业智能系统优势、组织创新的优势、柔性供应链优势、市场地位优势、客户资源和数据的优势、精细化运营的优势、品牌优势，而前三者是韩都衣舍的关键优势。

（1）BI商业智能系统优势。韩都衣舍商业智能自主研发了十几个完整适配韩都电商发展的业务系统，OMS（订单管理系统）、WMS（仓储管理系统）保证订单快速准确处理；SCM（供应链管理系统）、HNB（韩都电商下一代业务支撑系统）全面支撑公司小组制、柔性供应链的整体业务；通过智能分析系统HBI 中各种数据模型的精准计算，优化企业运作中涉及到的各个资源分配的节点，更好的服务于决策，使决策更加合理、更加科学，促使品牌更快更健康的发展。

（2）组织创新优势。该优势体现在韩都衣舍创造了“以小组制为核心的单品全程运营”模式，产品小组负责产品研发和营销，公共平台提供运营支持。简言之，该组织模式是将服装企业传统的设计部门、视觉部门、采购部门、销售部门等统统打散拆分，其中产品设计、导购页面制作与货品管理三个非标准环节交由产品小组负责，每个小组一般由设计师、页面制作专员和货品管理专员3个人组成；供应链、IT、仓储、客服等可以标准化的服务则由公司提供。这一组织模式为公司的多品牌战略提供支撑，并且为公司的二级生态战略奠定基础。目前韩都衣舍产品小组有300个左右，就相当于300个自主经营体。同时作为韩都衣舍的最小业务单元，产品小组制最终是要服务与集团整体。由此，韩都衣舍设立企划中心（企划部），实施基于集团层面的宏观调度。

图2 韩都衣舍内外部协助流程

数据来源：托比研究整理制图

公司的“产品小组”就像强力的发动机，支撑公司的高速增长，同时为公司的发展做好了人才储备。在“产品小组”模式下，产品设计、页面设计、产品管理等非标准环节全权由产品小组负责，与公司的供应链、IT、财务、仓储、客服、摄影等紧密配合，实现公司平台上的小经营体，从而实现“权、责、利”的相对统一。设计师根据产品的定位，充分受消费者驱动，将最新的流行时尚与流行元素反应到产品中，同时在产品运营过程中充分对“产品小组”授权，提高公司的运营效率；小组成员根据产品的销售情况及库存情况决定产品的营销策略，实现产品的随销随清，保持高售罄率及低库存率。

（3）柔性供应链优势。由于“快时尚”类服饰的核心竞争力在于款式多、更新速度快及对成本的控制，公司“快时尚”产品定位决定其供应链系统必须敏捷、灵活、快速反应，并且控制产品质量及产品成本。公司逐步建立了“多款式、小批量、多批次”及快速反应的供应链系统，对市场保持了快速、灵活的反应，同时降低了公司高库存的风险，提高了公司的核心竞争力。

（4）市场地位优势。公司在国内各大电子商务平台，继续保持互联网服饰行业综合排名领先地位。其中韩都衣舍（Hstyle）、迪葵纳、Discovery Expedition 等品牌在2016 年位居所在类目前列。

（5）客户资源和数据的优势。多年积累的客户和海量营销数据为运营提供了基础，通过对这些数据的多维度的分析，确保公司资源投放可以获得最佳效果，ROI（广告的投资回报率）处于行业领先水平。2016 年获阿里“十佳数据先锋商家”荣誉。

（6）精细化运营的优势。公司运用“爆、旺、平、滞”产品评价规则，能够有效反应市场的需求及应对市场的变化。每个商品季都能保持较高的售罄率。对所有业务和公共服务部门进行精细考核，内部推行市场化管理，从而降低运营费用，提高运营效率，保证产品保持“款式多、更新快、性价比高”的优势。

（7）品牌影响力的优势。公司旗下多个品牌为国内互联网快时尚知名品牌，粉丝数量、品牌销量、店铺流量等均为行业领先。2016 年公司获电商界“金麦奖”、“最佳互联网品牌运营奖”、“中国企业创新营销奖”等奖项。强大的品牌影响力成为公司进一步扩大规模的积极因素。

结合韩都衣舍的商业模式和竞争优势，不难发现其运营逻辑。企划部通过大数据对细分行业进行分析，得出消费者的消费习惯与消费偏好，同时不断捕捉最新的流行时尚与流行元素，结合最新的市场竞争趋势，对同一品牌内的产品进行产品风格细分及产品细分定位。产品小组根据企划部产品细分定位、风格细分，进行产品的款式设计及结构设计，产品小组其他人员及公司相关部门在企划、摄影、生产、营销、客服、物流等相关业务环节配合进行精细化的、数据化的运营管理，对产品进行试销，公司定期会根据产品的市场表现，把产品划分为“爆、旺、平、滞”四类，根据产品的分类及库存周转情况及试销过程中消费者的市场反馈，迅速对产品的款式及结构进行调整，契合消费者的最新时尚需求，将“爆”款类产品向供应商返单，实现少量、多批次原则，降低公司的库存风险。

.4.柔性供应链

柔性供应链作为韩都衣舍核心竞争力之一，其主要构成、运行逻辑和发展历程如下：

4.1柔性供应链主要构成

韩都衣舍采取外协生产的轻资产供应链模式，公司优化产品小组制，进行单款生命周期管理，实现锁定市场变化及快速反应的柔性供应链系统。

公司生产、制造采取外协方式，外协生产采取的是代工生产（OEM）方式。公司全部产品采取外协方式生产，所占比例为100%。为了将快时尚产品生命周期做到极致，韩都电商面向供应商提出了“小数量、多批次、多款式”的订单生产要求，每个“产品小组”根据企划部对公司产品的定位，设计服装的具体款式及结构，公司根据产品的设计款式进行服装的结构设计，生产中心根据产品小组设计的服装款式及服装的结构设计以“多款、少量”原则向供应商下单，供应商在公司确定的面料生产商范围内采购相关服装面料并与其面料生产商直接结算，供应商将相关产品加工完成后，公司按照一定的价格从供应商处买断。

图3 韩都衣舍外协生产业务流程

图片来源：韩都衣舍公开转让说明书

韩都衣舍生产中心根据多家供应商的询价结果及市场价格情况确定合适的供应商，在价格的确定上，公司会根据面料成本、辅料成本、运输成本、加工成本、其他特殊费用及供应商的利润采用成本加成的方法核定出外协产品生产单价，其详细计算公式如下：

韩都衣舍服装定价包含五大部分：面料价格、辅料价格、配料价格、特殊品类工艺价格、其他（加工费、运费等）。

外协生产价格=面料价格+辅料价格+配料价格+特殊品类工艺价格+加工费+运费+后整+外协厂商利润。

外协厂商利润=（面料价格+辅料价格+配料价格+特殊品类工艺价格+加工费+运费+后整）*利润率。

4.2柔性供应链的运行逻辑【1】

传统服装企业由于产品开发周期长，一般实行反季节生产的模式，夏季生产冬季服装，冬季生产夏季服装，从而导致企业对市场的反应迟钝，极易因为市场需求变化而造成库存积压。针对这一问题，韩都衣舍配合“单品全程运营体系”的销售特点，建立了以“多款少量、快速返单”为核心的柔性供应链体系，在向生产厂商下订单时采用多款式、小批量、多批次方式，以便快速对市场做出反应，避免高库存风险。

为降低风险，韩都衣舍将产品小组的初始资金额度设置为2-5万，下月的使用额度为本月销售额的70%，期间产生的库存积压由小组来承担，因此产品小组会将新产品的订单量设置为计划量的30%，一般为200-300件，单品价格较高的款式订单量为20-50件。

同时，韩都衣舍建立了一套系统的数据模型，每款新产品上架15天后即将产品划分为“爆”、“旺”、“平”、“滞”四类。爆款和旺款可以返单，一般为几千件左右，平款和滞款则必须在旺销时间立即打折促销。产品小组则根据相应指标来判断下一轮生产的订单量。一般来说，夏季服装销量为一年中最高，韩都衣舍夏季产品中约有40%能够返单，少则返2-3单，多则返7-8单，最多可达到返11单。

为保证效率，韩都衣舍要求供应商适应“快反应”的柔性供应链模式，并建立了供应商分级动态管理系统，包括供应商准入机制、供应商绩效评估和激励机制、供应商分级认证机制、供应商升降级调整机制和供应商等级内订单调整机制。从供应商的遴选、分级、合作模式、绩效测评、订单激励和退出等方面进行严格的动态管理。

在供应商准入方面，由供应商管理小组、相关业务部门、品控管理小组到生产供应商进行实地访厂和现场打分，重点评估厂家的信用等级、生产能力、运营状况以及品质管理等。通过审查的厂家在试单测试通过后，方可成为韩都衣舍的正式供应商。

合作模式方面，为了确保订单配置灵活性，使供应商既重视韩都衣舍大客户，又不让其完全依赖韩都衣舍。韩都衣舍一般采取半包模式，即只包下工厂50%－60%的生产线。对于优秀生产供应商的扩充产能和生产线，韩都衣舍会追加包生产线，保持在生产供应商的一半产能。

在供应商绩效测评和激励方面，韩都衣舍根据季度测评结果将供应商动态划分为5A级战略供应商、4A级核心供应商、3A级优秀供应商、2A级合作供应商、A级新供应商，采取不同的激励。例如，针对A级新供应商，韩都衣舍会评定其合作规模、合格率、交期完成率三项评定数据，再进一步根据沟通交流是否流畅、理念是否一致等主观判断进行打分。如果得分较好，会将其升级为2A级合作供应商。

在退出机制方面，供应商如果连续两个季度测评等级下降或者产品品质连续两次降至规定的标准以下，将给与暂停合作，缩减订单甚至停止合作的惩罚。

柔性供应链体系灵活调配营销企划、产品企划和供应商生产，使企业得以与供应商进行高效合作，供应商有足够的时间和产能，根据韩都衣舍企划端的方案来及时完成生产任务。

【1】备注：该部分内容引用商务部电子商务示范企业案例集

4.3韩都衣舍做柔性供应链的案例-以夏装为例

作为时尚品牌孵化平台，韩都衣舍的吸引力体现在看不见的系统能力上。这些能力包括产业链的柔性整合能力、IT集成能力、仓储客服能力等。相比传统服装品牌，韩都衣舍作为互联网品牌最大的差异在于库存，其中的关键竞争力是大数据应用。

以夏装为例，传统服装品牌的订货会一般在每年10-11月举行，订货会后，传统服装品牌的款式和都已确定。12月至来年2月，全部服装生产出来后，3月初开始销售，到了6-7月份，滞销的库存开始清仓、甩卖。由此，每年10月份左右的订货会，很大程度上决定了传统服装品牌的盈亏。

韩都衣舍同样在每年的10-11月确定第一批夏装款式，12月-来年2月生产，生产的数量是预计销售量的30%-40%。生产数量的比例是按照供应链的返单能力来确定的。3月1日第一批货开始销售。3月货品上架，公司后台系统开始统计数据，每10天一个周期，会进行“爆旺平滞”的排名，比如上了100款，到3月10日内部系统就会出来，报告各款产品的排名，其中涉及数据模型，核心指标是转化率，排名高的是爆款，排名低的是滞销款。报告出来后，爆旺款，可以返单，马上再生产；如果是滞销款，马上可以打折。夏装销售的旺季是4-6月份，一旦卖的不好，就会迅速在市场需求上升的时候卖掉。

传统的工厂2月份夏装已经生产完，一般4月份开始生产秋装。但是韩都衣舍的供应链，一直到5月还在生产夏装。卖的好的爆款还在返单，新的款继续生产，只不过越往后生产的单量比较少。因为到了季末，到5月基本不返单了，7-10天一个返单周期，到6月份也夏季清仓，开始做秋装的开季。

线上线下迥异的模式，使电商呈现出独特的优势。传统品牌一年最多两三千款，韩都衣舍每年上线3万款左右；前者产品从设计到上架需3个月以上，韩都衣舍只需30天；传统企业售罄率均在50%-60%，韩都衣舍可达95%。

韩都衣舍的夏装柔性供应链管理是一个动态的过程。2016年，公司上线3万个新款，每天都有几十个新款按照这一模式进行销售。2016年当季服装售罄率95%以上。这个数字，传统服装品牌很难达到。

表2 服装行业供应链应用案例（夏装篇）

资料来源：韩都衣舍：一个网商的成长回顾及未来展望.伟雅俱乐部编著.机械工业出版社,2015.7.

4.4柔性供应链的打造过程

以小组制为核心的单品全程运营体系，是韩都衣舍的得意之作，而该体系成功运作，韩都衣舍自主开发的全套BI商业智能系统是不可忽视的功臣之一。然而，在公司的创业初期，打造供应链可谓困难重重。

互联网品牌对供应链的需求，是基于用户需求产生的。因此，韩都衣舍产品的特点就是款多、量少；其产品，不论是风格还是款式，都有足够的宽度。

服装业所在的加工业是为满足大批量生产而设计，其利润产生模式与互联网品牌相冲突。这种冲突表现在，一是订单量小，效率低；二是面料、辅料无法满足起定量，采购成本高。

韩都衣舍从2010年开始与工厂合作，但少量、多批次、当季快速返单的订单特点让当时山东本地的工厂，甚至国内工厂都不待见，他们更习惯交期长、单量大的国外订单。为了解决这种冲突，韩都衣舍最初解决方法有两种：一是退而求其次选择小微型加工厂合作；二是批量采购面料辅料自备，以降低成本。很显然，这样的解决方法的前提是，公司需要付出很大的人力物力去把控。

而真正给韩都衣舍缓解供应链困境的是大环境的改变。2012年，服装市场发生了巨大的变化。随着劳动力成本、面料辅料成本的上升，大宗的外贸订单转向东南亚、南亚、北非等地。国内服装加工业出现了产生过剩，部分服装生产商出现了生存压力。

而此时，韩都衣舍已经拥有了足够的体量，拥有了更强的机会把握能力。每个订单的件数依旧很小，但公司有很多这样的订单，总量并不小。比如在过去的2016年，公司平均每个款式只有600件衣服，但公司有3万个订单，生产1800万件服装。这样的订单，自然能引起优秀供应商的兴趣，就有了深度合作的可能。

韩都衣舍与供应商具体合作时，不可避免要面对以下问题：公司如何根据面料、设计款式、交货时间等标准挑选供应商的？公司与供应商合作时，如何确保众多供应商按照公司的需求及时生产？如果出现供应商供货不及时，公司如何确保及时满足消费者需求？以上问题的解决，韩都衣舍的方案是，采用了以大数据为驱动的供应链管理。

区别于传统企业的供应链，韩都衣舍的柔性供应链拥有精确的大数据管理。

传统品牌的供应链与互联网供应链的不同点是，后者拥有精确、高效的大数据管理。韩都衣舍以大数据为驱动，通过以"爆旺平滞"算法为驱动的C2B运营模式，来指导产品集成研发，通过HSCM（韩都衣舍供应链系统）确定面料辅料，通过HSRM（韩都衣舍供应商协同系统）进行端对端的订单分配，通过HOMS（韩都衣舍订单处理系统）来确定上新节奏，通过HWNS（韩都衣舍仓储管理系统）来确定返单……整个过程可以归结为对大数据资源进行计算。

韩都衣舍的供应链建设可以追溯到2009 年，实施柔性供应链改造之前，公司发展分为三个阶段，为改造做预热。

第一阶段，2009 年到2010 年，为满足基本销售需求而不停地开发供应商，处于基础的供应商团队搭建阶段；第二阶段，2010 年到2011 年，诞生供应商团队，并开始培养供应商的思路转变。通过互联网品牌的优势，以需定产，拉动供应链快速返单；第三阶段，2011 年到2013 年，产品为王被摆上桌面，任何战术的确立都不能以牺牲品质作为代价。

从2013年开始，韩都衣舍打造四个维度的柔性供应链改造计划，并循序渐进。第一，以大数据采集、分析、应用为核心，以公司IT为依托，完善软件研发和基础硬件设施，SCM、CRM、BI系统陆续上线，并同步供应商。增强管理的精准度和时效性。第二，确立“优质资源产原地、类目专攻”的供应链布局战略。第三，与产原地供应商联手，模块化切分生产流程的资源配置，并重组服装加工业的组织架构。第四，扩大柔性供应链的服务外延。2015年双11，积淀7年之久的柔性供应链正式开放，成为日后韩都衣舍生态运营商的重要组成部分。

.5.发展现状

韩都衣舍独创的“以产品小组为核心的单品全程运营体系（IOSSP）”是企业利用互联网提升运营效率的一个成功案例。公司财报显示，2016年韩都衣舍营业收入14.3亿元，毛利率达45.32%。自营网站销售收入0.05亿元，第三方平台销售收入与其他收入达14.25亿元。

6.案例启示

韩都衣舍的成功离不开服装行业发展的大环境，也离不开创始团队的战略眼光和商业模式创新，更离不开其作为一家互联网公司所具有的的基因。

首先，韩都衣舍作为快时尚的互联网品牌，少量、多批次、当季快速返单的订单特点并不受服装生产厂家青睐。但是2012年，中国服装行业发生重大变化，外贸出口受阻，国内服装行业生产能力过剩，部分服装生产商出现了生存压力，这为韩都衣舍密切与生产厂家关系提供了重大机遇。此为韩都衣舍柔性供应链建设最为基础的一步。

其次，以天猫为主的电商平台是韩都衣舍销售的主要渠道。在阿里巴巴的发展战略中，随着淘宝商城日趋成熟，愈来愈多中外知名品牌在其平台上开设官方旗舰店，2010年11月，淘宝商城采用独立域名www.tmall.com，淘宝商城于2011年6月从淘宝网分拆独立。以加强品牌认知度并更好地将其企业对消费者商家与淘宝网的小型C2C商家区分。天猫商城的品牌战略为韩都衣舍快速发展注入了活力。

再者，韩都衣舍的产品小组制组织管理模式，是激发公司内部活力的重要举措，也是公司组织结构的重大创新。而以“爆旺平滞”算法为驱动的C2B运营模式，更是在数字化商业智能的基础上能够对市场变化做出快速反应，减少库存风险。

此外，作为一家互联网公司，韩都衣舍高层认为，数字化商业智能是公司快速发展的主要驱动因素。自公司创建初期，韩都衣舍即开始搭建自身的商业智能系统，十年余来一直在商业智能的研发和建设上不断投入人力物力。目前已经建立起了由韩都衣舍自主研发的商业智能集成系统、订单处理系统、仓储管理系统、物流管理系统、企划运营系统、供应链系统、供应商协同系统以及活动管理系统等。公司的各项运营均以数字化商业智能为驱动，实现高效、协同运行。数字化商业智能是韩都衣舍区别于传统服装品牌以及拉开与其他品牌竞争力的杀手锏。

服装企业的核心竞争力往往基于强大的供应链系统，服装企业的供应链包括供应商管理、面辅料采购、质量管理、生产制造、销售物流及其信息化建设等方面，要想获取强大的核心竞争力，必须满足快速反应、多款少量等个性化需求，同时具有较强的产品质量、成本控制能力。通过大数据分析取得消费者的偏好，并通过互联网实现碎片化小订单集中化生产，实现供应链的柔性化，以实现对成本的控制等要求。

托比研究团队认为，对于面向B端的企业而言，如果要整合上游供应链资源，也需要考虑如何有效利用外部有利因素为自己密切与供应商关系服务；同时，传统企业转型过程中，需要大胆利用互联网信息技术，开发、引进以及升级适合自身经营的信息处理系统。信息处理系统的应用可以更好的提高内外协调效率、快速对市场变化做出反应，从而强化自身竞争力。

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